Concorrência predatória

Concorrência predatória Num mundo ideal, o preço seria inversamente proporcional a qualidade e o barato nunca seria caro. Nesse mundo, também seria possível para o comercio praticar preços baixo, oferecer qualidade e ainda ter lucro.No mundo ideal, os consumidores são previsíveis e todos os comerciantes sabem como promover seus produtos.De volta para a realidade, é tudo bem diferente. As farmácias de manipulação, longe do mundo ideal, brigam entre si para oferecer os melhores preços e conquistar um numero maior de clientes. Por trás da guerra, encontram-se farmacêuticos despreparados para administrar uma empresa e enfrentar a concorrência de forma saudável. Essa luta para oferecer preços mais baixos do que os da farmácia vizinha é conhecida pelo setor como concorrência predatória.Como o próprio nome diz, essa concorrência prejudica o setor e não beneficia nem mesmo o cliente, que perde na qualidade de seus medicamentos. O farmacêutico costuma perceber que esta havendo uma concorrência predatória na sua região quando o seu cliente lhe mostra outros orçamentos do mesmo medicamento, vindo de outras farmácias, com preço bem mais baixo do que o seu."Não ha justificativa para tanta diferença.As matérias primas, que poderiam estar justificando, são sempre os mesmos distribuidores.Hoje, a gente encontra uma diferença de ate 40% de uma farmácia para outra", constata a vice presidenta do conselho regional de Minas Gerais, Ângela Vieira. O problema é grave e já preocupa a entidade representativa do setor, a Associação Nacional dos Farmacêuticos Magistrais(ANFARMAG). De acordo com a entidade, as farmácias de manipulação tem hoje um índice de inadimplência com os fornecedores de 14%. Há dois anos, esse índice não passava de 2%,"O setor que não era inadimplente, começou a ficar. Isso é sinal de dificuldades financeiras", diagnostico o diretor de gestão da Anfarmag,,Wagner Sá. O presidente da entidade,Evandro Tokaski, atribui a concorrência predatória no setor ao despreparo do farmacêutico como administrador de empresas.Ele adianta que a ANFARMAG esta concluindo um projeto de consultoria para seus associados para auxiliar o farmacêutico a atribuir preços a seus medicamentos."Não que seja complicado. Nós é que não somos muito afeitos à questão burocrática, aos números. Só,os mais ligados a questão de saúde", justifica Tokarski. A falta de habilidade do farmacêutico como administrador de empresas já é uma questão antiga no setor magistral. Técnicas de marketing e de administração não fazem parte do currículo do farmacêutico, que procura cursos da área apos abrir a empresa."Não se sabe fazer a formação dos preços dos medicamentos. Os preços estão sendo formados por muitas farmácias sem um estudo, de forma aleatória. Isso prejudica a categoria, todos perdemos a credibilidade". reclama a farmacêutica proprietária da farmácia Botica Erva Doce, de Campinas, Wanna Castagnolli Ferreira. Na disputa do cliente pelo preço, as farmácias diminuem cada vez mais sua taxa de lucro sobre o medicamento."Hoje nós ainda conseguimos trabalhar com uma margem de 30%, mas a tendência é de diminuir", prevê Ferreira. O setor não defende o tabelamento dos preços e muito menos uma cartelização entre as farmácias. O que se pretende alcançar é o bom senso e a ética na formação dos preços. Alem de pagar os custos fixos para sua confecção(matéria prima, rótulo, embalagem, mão de obra,etc.), o valor do medicamento deve prever o crescimento da empresa."Se você disputa o consumidor em cima do preço, você vai desvalorizando o seu produto e estragando seu mercado.Você acaba ficando sem capital para investimento em qualidade, em propaganda.Isso impossibilita o crescimento da sua empresa". alerta o farmacêutico com MBA em marketing, Mauricio Gaspari Pupo. Alem de prejudicar o mercado, nem sempre o preço baixo atrai o consumidor. O que leva uma pessoa a escolher um produto e rejeitar o outro? O que pode fidelizar e o que pode afastar o cliente? As respostas para essas questões não são simples e nem seguem uma fórmula. Elas são tão complexas quanto a mente humana e muitas vezes são encontradas no inconsciente de cada pessoa. Vencendo a concorrência predatória - O consumidor, inconscientemente, sabe que por trás do preço mais baixo tem uma qualidade inferior, afirma Mauricio. A melhor maneira de se atrair um cliente é pela diferenciação na qualidade, aconselha ele. A verdade é que pouco se sabe sobre o consumidor e o processo de decisão da compra, mas é fato que sempre existiu e hoje existe o consumidor disposto a pagar mais para ter um produto melhor e ser seria bem atendido. Se não fosse assim, o que seria das grandes marcas e grifes? Algumas farmácias sabem disso e conseguem atrair o cliente pela qualidade em seus produtos e serviços. Muitas, graças a essas características, conseguiram fazer com que o nome da sua empresa virasse uma marca.Você não tem que ter medo da concorrência se puder diferenciar o seu produto, diz Mauricio. Ele ilustrará importância da marca para uma empresa com o exemplo do chocolate. Você acha que a Kopenhagen é concorrente da Nestlé? Adianta a Nestlé, garoto, lacta abaixarem seus preços?Vai parar de vender Kopenhagen por isso? Não vai, explica ele. Mauricio sugere que a farmácia implante novos serviços e tenha farmacêuticos atendendo no balcão. Implante um 0800 para atendimento ao cliente, faça visitação medica, desenvolva formulas novas, ofereça um cafezinho, faça entrega gratuita.Essas coisas agregam valor ao seu serviço. Coloque um farmacêutico atendendo no balcão. Os clientes gostam, eles vão a farmácia de manipulação atrás disso, sugere ele. O diferencial de uma farmácia é o atendimento, essa concorrência é mais sadia. Com tanta qualidade no serviço, preços abaixo do mercado são impraticáveis. Muitas vezes, a farmácia que pratica preços muito baixos do mercado estão, de alguma forma, tirando a qualidade. Um dá 10% de desconto, outro dá 15, outro 20 e eu tenho que dar 25. E como nós conseguimos dar desconto tirando qualidade, diz Mauricio. Ângela Vieira também aposta na qualidade para enfrentar a concorrência predatória. O ideal é que o cliente não opte por uma farmácia simplesmente pelo preço, mas também pela atenção farmacêutica, pelo atendimento e serviço prestado a ele. O diferencial de uma farmácia é o atendimento, essa concorrência é mais sadia, avalia ela. Em busca de uma diferenciação para enfrentar a concorrência, cada vez mais farmácias implantam o certificado de qualidade ISO 9000. Somente na consulfarma, empresa de consultoria e assessoria técnica localizada em Jundiaí, 12 farmácias estão em processo de implantação do certificado. Cada farmácia que implanta o ISO 9000 beneficia e fortalece o mercado magistral. Isso é propaganda, é um marketing muito positivo para todo setor.Imagine, se um dia, 70% das farmácias de manipulação tiverem iso 9000. Sabe a credibilidade que isso traria para o setor?Ninguém ia poder falar que o medicamento manipulado não é bem feito porque existe uma fiscalização internacional por trás disso, defende Mauricio.. Ter a melhor farmácia , com os melhores produtos e serviços do mercado de nada adianta se o consumidor não sabe disso. Cada novo serviço diferenciado implantado na farmácia é preciso divulgar para a a população e para a classe médica.'Tem que ter uma ação de melhoria de qualidade associada a uma melhoria de marketing.Ai você se diferencia e não precisa ter medo da concorrência predatória." ensina o farmacêutico. O fortalecimento e a união do setor, seguidos por uma mudança de mentalidade dos farmacêuticos que praticam a concorrência predatória, são a única saída para o setor magistral."É através da concorrência predatória pela qualidade que nós vamos conquistar clientes e permanecer no mercado", conclui Mauricio.

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